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立邦:寻求网络销售的差异化道路

资讯来源:上海金融报 作者: 发布日期:2012-8-21 点击次数:2180

    【点漆网】除了在网上“土生土长”的淘品牌,一些知名品牌也深谙网络营销的巨大潜力,放下“架子”,寻找在网络上发展的差异化道路。立邦便是其中之一。
  
  据了解,2011年3月底,作为中国乳胶漆的领先品牌立邦开始在天猫注册立邦漆官方旗舰店,8月正式推广全国。2011年旗舰店的营业额近千万元,2012年上半年营业额已经超过去年全年总额。
  
  对于网上与线下业务如何协调发展的问题,立邦中国渠道发展总监何信淦表示:“涂料产品与其他产品相比有其特殊性,立邦采用的是网购平台与线下实体店相结合的方式,即线上接单,线下配送。采取这样的模式,是因为立邦有强大的通路渠道,采用‘耕者有其田’的策略模式,进行渠道精耕片区划分,经销商负责各自片区的生意,所以对于网上订单,也由该片区内的经销商负责送货上,同步负责售后服务。这样操作的好处是线下得利,消费者满意度更高。因为涂料不是一般的消费品,而是半成品,售后服务的支持对消费者的影响很大。立邦是行业内第一家实现网购送货上门的企业,片区内送货也非常快捷,用户体验非常好。去年十一,立邦举办全场5折活动,出现了当天下单当天到货当天好评,被天猫工作人员称做‘史上最牛送货服务’,这也显示了立邦网购平台的配套服务与线下实体店相结合模式的优势。”
  
  那么网上产品是否有价格优势?会不会影响线下销售?何信淦表示:“线上和线下销售的产品价格基本一致,在天猫大促销的时候,我们遵循网络规则,会比线下的促销略便宜。但就消费者来看,线上和线下其实有独立的消费群体,且不同的电商平台,如京东、天猫商城、淘宝集市等,平台上的消费群体的重叠性很少。对消费者而言,价格不是惟一选购的理由,他们的消费习惯、对产品的理解、对服务的需求都可能影响到购买行为。今年,立邦还特别针对网络购物的消费者推出‘净享居’系列网络专供产品,性价比相对较高,这也是网络渠道新产品的一个尝试。”
  
  除了推出网络特供款来进行差异化发展外,还有一些知名企业,针对不同渠道,采用不同的营销方式,主推不同的产品。例如,国内一家知名小家电公司在网络上主推一款家电产品,主要针对年轻白领购物注重方便、简单、安全、时尚的特点而设计。同时,在产品营销推广方面,该公司也大打‘感情牌’,鉴于受众消费者是80后年轻人,该公司遂亮出‘献给正在奋斗的我们所有的80后’,获得不错的反响,这款小家电一度在天猫上热销。
  
  未来,家装、家电行业扩大网络营销是一个必然的趋势,而品牌更需要突出自身的特色和优势。如2011年12月,立邦首先在新浪微博上推出APP应用:“立邦粉刷匠刷新你生活”,这也是业内首款色彩
  
  APP。今年1月,“立邦粉刷匠刷新你生活”陆续登陆安卓和iOS手机系统,用户可通过这款工具粉刷系统提供的样板房或自己上传居室照墙面,并可配上各种墙面小贴纸,系统则会为用户的粉刷成果打分,并根据其色彩偏好做出性格测试。这些细节又温暖的个性化服务,为提升企业品牌形象,促进网络销售起到了很好的助推作用。

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